逆袭！中国“香蕉大王”硬刚国际水果巨头

文章/豆苗说事

近几年，“中国土特产”在海外市场持续走红，继Labubu玩具、大疆无人机后，国产荔枝也成为老外们追捧的热门单品。

在迪拜，不少土豪带着保镖涌进中国商品超市，一次就采购5箱荔枝，单颗售价高达60元；在美国市场，荔枝价格更是翻了三倍。而在众多“中国土特产”中，有一个低调却实力强劲的水果品牌——佳农，凭借进出口水果业务在国际市场赚得盆满钵满。

乍一听“佳农”这个名字，很多人会误以为是国外品牌，实则它是正儿八经的国货，从山东起步，历经多年打拼，在全球水果市场闯出了一片天地。过去10多年，佳农的农产品出口额始终稳居行业前列，苹果等果蔬出口量更是在全国遥遥领先。据佳农集团官网显示，2020年其销售额达65亿元，还定下目标，计划2025年水果销售额突破120亿元。其中，佳农香蕉最为出名，市场覆盖率极高，甚至出现“只要在中国，都乐没有的地方就有佳农”的现象，因此佳农也被称为“香蕉大王” 。

前不久，佳农与新西兰水果巨头佳沛一同高调亮相北京，更早之前还前往佳沛的老家新西兰开展业务，影响力不容小觑。

这个几乎没有线下门店的水果品牌，是如何用20年时间逆袭成为“国产版都乐”的？

十年前，佳农在行业内并不起眼，甚至被同行轻视，如今却摇身一变，成了山姆会员店的“人气王”。在超市里，贴着佳农标签的香蕉价格往往比其他品牌更高，但依然深受消费者青睐。要知道，曾经中国水果在国际市场上常被低价出售，国产水果也被贴上低端的标签。然而佳农打破了这种固有印象，提升了中国水果的档次，甚至让国际水果巨头都不敢小觑。

佳农的厉害之处体现在两个方面：一方面，它的业务范围广，能将菲律宾香蕉、新西兰佳沛奇异果、墨西哥牛油果等优质国际水果引入中国家庭，是国内少有的能掌握丰富国际优质货品资源的分销商；另一方面，它自身产品品质过硬，旗下香蕉、菠萝等水果凭借出色的品质，赢得了沃尔玛、山姆、盒马等大型商超的合作，在网上也被网友列入“山姆闭眼买”清单。

佳农能有今天的成就，离不开创始人刘自杰。1994年，刘自杰从山东大学毕业后，不甘于打工生涯，攒下第一桶金后便辞职创业，成立国际贸易公司，将菏泽果蔬销往全球，这便是佳农的前身。当时，中国刚加入WTO，农产品出口迎来发展机遇，但国内企业大多采用“赚差价”的粗放模式。

刘自杰发现，国际买家不仅追求低价，更看重产品质量的稳定性和交付的准时性。然而，当时农民种植靠天吃饭，出口商运输也缺乏保障，难以满足国际买家的需求。于是，当同行还在为接单亏损时，刘自杰做出了一个大胆的决定：投入大量资金发展冷链物流。短短几年，佳农就建立起30多个配送中心，具备一周催熟290柜香蕉、超2万吨冷鲜储藏的能力。

虽然冷链投入回本周期长，但这一“反常规”操作让佳农在市场竞争中脱颖而出，当同行因海运延误导致货物腐烂时，佳农凭借完善的冷链网络保证了货物交付的完好率，成功拿下多家超市巨头的长期订单。

随着规模不断扩大，佳农决定将总部从山东迁至上海，开启全国市场的拓展之路，并且直接将目标对准国际水果巨头都乐，展开激烈竞争。

佳农的第一个竞争策略是打造高品质的爆款产品。它瞄准中高端消费人群对小份水果的需求，对产品品质严格把控，佳农香蕉采用“单间”包装，杜绝农药、化肥、重金属等有害物质残留。和都乐一样，佳农推出“超甜蕉”，这种香蕉在高地种植，生长周期长达一年，甜度远超普通香蕉。

此外，佳农的水果玉米、榴莲等产品也同样精致，将蔬菜水果做成零食的形式，外观精美，吸引消费者拍照分享。其中，“皇帝蕉”更是佳农的王牌产品，因其独特的香气，被网友称为“山姆的报恩香蕉”。

第二个策略是构建多元化的产品矩阵。在水果行业，供应链是基础，品牌化才是核心竞争力。刘自杰深知，如果只做国际品牌的代理商，利润空间有限，还容易受制于人。于是，他利用佳农强大的供应链优势发展自有品牌，打造出一个丰富的产品“全家桶”。

底层是流量型爆品，如香蕉、椰青等，以超高的性价比吸引大众消费者；中间层是价值型单品，像高端果汁品牌“佳果源”的100%椰子水，在山姆会员店成为网红产品；顶层则是各类高端食品，拓展业务边界。佳农凭借高效的供应链，实现“集装箱整柜开柜，港口直达档口”，批发业务量大幅增长。

在中国水果市场，竞争异常激烈，行业风险高，不少品牌陷入困境，如榴莲大王洪九暴雷、百果园艰难自救。而佳农能够在市场中站稳脚跟，靠的是独特的运营策略。

首先，佳农坚持轻资产运营模式，不盲目扩张线下门店。它深知重资产的水果生意风险大，因此将重点放在产品销售上，与行业巨头合作，借助其渠道资源降低资金压力。比如在湖北市场，佳农与当地大型果品批发市场首衡合作设立档口，实现整柜开柜销售，既降低了运输成本，又减少了水果损耗，业务量当月就增长了三倍。

通过与全国各地20多个批发市场及零售渠道合作，佳农稳扎稳打，逐步扩大市场份额。

其次，佳农注重产品创新，精准满足消费者需求。在超市里，其他品牌的水果比拼的是摆盘和价格，而佳农总能推出令人眼前一亮的产品。它针对不同人群推出定制化产品，如适合儿童和老人的“一人食”小包装冻榴莲肉、适合健身人群的低糖椰子水，还贴心地设计出“5步”易开椰。

除了产品创新，佳农在营销上也紧跟潮流，在上海举办免费吃果切、拍照打卡等年轻化活动，赞助马拉松赛事，提升品牌在年轻群体中的知名度。

尽管佳农已经取得了不错的成绩，但它面临的挑战依然严峻。都乐、佳沛等国际竞争对手不断拓展业务领域，推出新的产品。而佳农有着更大的野心，早在十年前就在南美注册海外公司，目标是成为全球水果行业巨头。

佳农的成功没有捷径，它用实际行动证明：选择正确的赛道，保持耐心，深耕细作，打造核心竞争力，即使用做奢侈品的态度做水果，中国也能孕育出属于自己的国际水果品牌。